在最近幾年的文旅熱潮下，溫泉主題類項目由于其自身的魅力和較為穩(wěn)定的投資回報率，一直受到各類開發(fā)商的熱捧，不管是安曼式的高端小眾酒店，還是大而綜合的旅游地產(chǎn)、康養(yǎng)旅游地產(chǎn)項目，甚至三四線城市火爆接地氣的水公園項目、農(nóng)家樂項目等，都獲多獲少、獲輕獲重的加入了溫泉主題元素。

而要開發(fā)一個成功的溫泉項目，除了需要做好基本的市場調(diào)查、土地購買和報批報建之外，更需要全盤統(tǒng)籌管理好項目定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計和其他相關(guān)的設(shè)計、設(shè)計的落地施工、開放運營及市場推廣等工作。其前后涉及的方方面面工作內(nèi)容，不亞于開發(fā)一個大型的房地產(chǎn)項目。既需要開發(fā)商具備戰(zhàn)略性的前瞻眼光、又需要成熟的技術(shù)管理，那如何做好溫泉項目的開發(fā)呢？筆者依據(jù)自身多年的項目經(jīng)驗，著重從項目的策劃定位、項目功能、項目設(shè)計及現(xiàn)場落地等幾個方面進(jìn)行分享交流：

1、項目的定位

一個成功的溫泉旅游項目，必須在深入細(xì)致的市場調(diào)研后，才能和市場緊密結(jié)合起來；做好項目的定位，首先要有一個非常清晰、整體的概念，項目的消費客群輻射的是那些人群、項目的競品產(chǎn)品有什么優(yōu)劣勢，項目本身的吸引點如何突出并形成記憶點，然后才能確定出項目的檔次定位、設(shè)計定位、和消費價格定位等等。

談項目的定位之前先大致的對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行一些概述，在常規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)項目中，大部分房企（大型、中型）都有架構(gòu)價位清晰、人員配備較為完整的戰(zhàn)略發(fā)展、運營管理、產(chǎn)品研發(fā)、工程及銷售部，在一個項目拿地前期就已經(jīng)進(jìn)行了充分的調(diào)研和分析。而在溫泉項目開發(fā)中，早期（2000年-2010年間）大部分的開發(fā)商都屬于初次介入項目開發(fā)、甲方團(tuán)隊的開發(fā)經(jīng)驗和管理人員也較為缺乏，所以開發(fā)的溫泉旅游產(chǎn)品都較為傳統(tǒng)，大多是選址、建設(shè)、招人才，緊盯溫泉洗浴衍生的美食、住宿產(chǎn)業(yè)，再花些精力做一些宣傳、溫泉養(yǎng)生文化的建設(shè)，由于站在了行業(yè)的風(fēng)口，在旅游產(chǎn)品相對缺乏的市場下，占盡先機、贏得了市場，也是生存得有滋有味，通過溫泉的順利開發(fā)，再囤積下周邊的大片建設(shè)用地，跟著房地產(chǎn)的黃金十年，光土地升值就賺的盆滿缽缽。

但我們回頭站在消費者、站在消費者、設(shè)計者的角度看市場上現(xiàn)在的溫泉旅游產(chǎn)品，有什么東西是吸引到我們的？有什么東西是讓我們印象深刻的？有什么東西是讓我們會再次回頭消費的？仔細(xì)想想，好像真正能讓你印象深刻、流連忘返的溫泉旅游項目寥寥無幾。

近年，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，飛機、高鐵網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)、家用汽車的大量普及，社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體的興起。國與國之間的距離、城市與城市之間的距離、人與人之間的距離都發(fā)生了翻天覆地的變化，大家可以花不多的經(jīng)費就來一場說走就走的東南亞酒店休閑之旅；關(guān)注幾個公眾號，從早上刷到晚上就能對項目的開發(fā)、設(shè)計、營銷推廣有一個大致的了解，當(dāng)前的信息流通已經(jīng)快速到上午發(fā)生的事情，下午全國都知曉一二，在這樣的社會發(fā)展大潮之中，大家很容易辨別什么是好的東西、什么是差的東西，大眾的眼界、對美好事物的需求都發(fā)生了巨大的變化。無論是旅游產(chǎn)品還是其他各行各業(yè)，都在逐步走向深度體驗型消費，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人民群眾的消費需求了。

項目的開發(fā)模式似乎也發(fā)生了巨大的變化，從創(chuàng)意、融資、搭管理班子，到產(chǎn)品定位、設(shè)計研發(fā)，再到市場營銷、品牌推廣，以及公司內(nèi)部的管理、企業(yè)文化塑造，包括政商關(guān)系等等，都跟以前截然不同了，市場現(xiàn)有的經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)上流傳的“套路”，一概失效了。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的如火如荼、溫泉旅游類項目也是遍地開花，各省各市基本上都有，項目之間的競爭也越來越白熱化。我們的項目定位要基于當(dāng)前市場、著眼未來變化趨勢，如何突圍是擺在每一個溫泉旅游項目開發(fā)商眼前的首要問題。

認(rèn)清項目的消費客群

在當(dāng)前激烈的經(jīng)濟市場環(huán)境下，溫泉旅游類項目要想獲得盈利，必須要找準(zhǔn)消費客群，做好項目定位，那么要如何找準(zhǔn)客群呢？要了解項目的消費客群在哪里？是誰？而在大部分溫泉旅游項目的策劃、規(guī)劃設(shè)計中，為了給開發(fā)商充足的開發(fā)信心，策劃者、設(shè)計者們通常會放大項目的實際客群，最常見的方式就是列舉國內(nèi)幾大著名的項目經(jīng)營數(shù)據(jù)，旁敲側(cè)擊額告訴開發(fā)商項目的前景是多么的輝煌；再打開中國地圖，以項目地為中心畫上一二三四幾個大圈，再附上龐大的人口數(shù)據(jù)信息，讓我們的客群看起來龐大和源源不斷，給開發(fā)商傳遞一種信息，哪怕這十分之一的人來一次，我都能賺得數(shù)不過來的錯覺。實際上是這樣嗎？

那項目的真實消費客群應(yīng)該怎么分析、怎么解讀？

首先我們一定要認(rèn)清當(dāng)前國內(nèi)溫泉旅游的特點，它是有一定特色的旅游產(chǎn)品，但它又不是非常有特色的旅游產(chǎn)品。不像日本，據(jù)保守估計全日本的溫泉就超過3000個溫泉度假村，超過20000多個溫泉設(shè)施，提到日本旅游，關(guān)鍵詞的前五個里面就一定有溫泉，他們獨特的“泡湯文化”在大眾的心里已經(jīng)潛移默化的根深蒂固了，可以通過泡溫泉來調(diào)整自己的心態(tài)、心境、享受溫泉美容強身的功效，使得他們的溫泉旅游和鄉(xiāng)村旅游已然是他們的一個重要的名片，很多海外游客慕名而來；在國內(nèi)，大部分的外地目的地游客（省外游客）是沖著自然風(fēng)光、歷史人文而來的，而關(guān)于溫泉浴的文化從古至今多是“洗”的概念，如《長恨歌》中那句“溫泉水滑洗凝脂”突出的就是一個“洗”字，所以大都不是奔著溫泉度假來的，這一部分游客通常是順便泡個溫泉。想通過單一的項目或者幾個典型項目來培育以溫泉為目的地旅游顯然是不太現(xiàn)實的，它需要一個全方位的投入和長久的時間積累、培育。所以國內(nèi)大部分溫泉旅游項目的消費客群實際是項目周邊城市的游客+項目本地游客+旅游目的地外溢游客。按游客來源方向可以大致分為：本地游客（本市）、周邊城市游客（本省）、國內(nèi)外游客；按游客游客消費類型可以大致分為：休閑度假游、家庭親子游、康養(yǎng)娛樂游幾大類。

根據(jù)主要游客的來源區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展情況、人均可支配收入情況來制定相應(yīng)的開發(fā)規(guī)模和檔次，對項目的年接待游客量、游客的人均消費水平進(jìn)行充分的預(yù)判。前期可以較為全面的梳理羅列消費客群的類型（見附表：消費客群舉例），在逐一進(jìn)行消費者行為習(xí)慣、喜好及憧憬進(jìn)行調(diào)研（如對成熟的溫泉度假村進(jìn)行調(diào)研、對項目的競品產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、對溫泉度假村管理人員進(jìn)行調(diào)研、對旅行社經(jīng)理進(jìn)行深度訪談、對目標(biāo)消費人群進(jìn)行深度訪談等），不需要動輒打造最大、最豪華的溫泉旅游產(chǎn)品，而是要平衡好開發(fā)投入與產(chǎn)出、回報時間之間的關(guān)系。附表：消費客群舉例

認(rèn)清項目的開發(fā)目標(biāo)

對項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的清晰把握可以讓溫泉旅游項目不斷生長，能長期的具有市場競爭力。國內(nèi)一些著名的溫泉旅游度假村（如珠海御溫泉、九華山莊、天沐溫泉等）企業(yè)自身的開發(fā)戰(zhàn)略全盤掌握，通常會結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競爭力，讓項目能實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。我們的項目溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)通常有這些類型：

經(jīng)營型溫泉旅游產(chǎn)品：在溫泉度假村項目中，主要是通過溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營來獲得穩(wěn)定的投資匯報，通過溫泉的經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（如未來的擴張、融資等）。不斷并且足夠的吸引力、多樣化的溫泉旅游產(chǎn)品和周到貼心的經(jīng)營服務(wù)是這一類型溫泉旅游產(chǎn)品的核心。

銷售型溫泉旅游產(chǎn)品：在旅游地產(chǎn)項目中，通過溫泉資源的開發(fā)來實現(xiàn)項目土地的增值、可售產(chǎn)品的溢價，并通過溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營來獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，主要目的還是為了實現(xiàn)物業(yè)的銷售。當(dāng)前國內(nèi)很多溫泉度假村，無論是最初的開發(fā)初衷是不是這樣，但都通過溫泉的開發(fā)實現(xiàn)了土地的增值。先有溫泉度假產(chǎn)品必然會增加可售物業(yè)的溢價，但在溫泉旅游的開發(fā)前期，從現(xiàn)金流看，推后將可銷售性的物業(yè)投入市場雖然市場實現(xiàn)風(fēng)險較小，實現(xiàn)了較高的項目可售產(chǎn)品的利潤空間，但是溫泉的經(jīng)營有一個不短的市場培育期，回收資金速度較慢，增大了企業(yè)前期的資金壓力。需要制定穩(wěn)步的溫泉及項目配套的投入策略，如在溫泉項目開發(fā)前期就控制好溫泉的體量、規(guī)模，僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模。在具體的規(guī)劃上要梳理清楚溫泉跟整體物業(yè)之間的關(guān)系。因此，不需要面面俱到，但溫泉度假村的檔次定位和形象定位在這一類型的項目中就顯得尤為關(guān)鍵。

經(jīng)營及銷售復(fù)合型旅游產(chǎn)品：在旅游綜合體項目中，通過依托較為稀缺的溫泉資源的開發(fā)及配套的完善來帶動旅游度假氛圍的形成及知名度的提升。通俗一些來講就是通過溫泉的開發(fā)增加旅游綜合體的豐富性、趣味性和功能的完善性。在這種情況下，是先有旅游度假氛圍還是先有溫泉度假，需要根據(jù)項目的具體資源、開發(fā)商的資金計劃來權(quán)衡，選擇最適合企業(yè)自身的開發(fā)順序。

認(rèn)清項目的資源條件

項目的溫泉資源：具體到溫泉旅游項目的開發(fā)需要關(guān)注的溫泉資源信息主要有幾個關(guān)鍵點：溫泉井日均出水量（日均可支配溫泉水量）、出水溫度、溫泉水質(zhì)報告以及當(dāng)?shù)卣P(guān)于溫泉資源使用的相關(guān)要求。日均出水量和出水溫度是后續(xù)影響溫泉經(jīng)營成本和可持續(xù)經(jīng)營的重要因素，溫泉水質(zhì)報告是溫泉功能定位的重要依據(jù)，項目規(guī)劃設(shè)計前就需要根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的功能設(shè)置以及項目體量考慮，要在經(jīng)濟的水資源運營成本和項目的客容量之間找到平衡點。溫泉水資源通常含有大量的微量礦物元素，挖掘項目水資源的礦物元素對人體康養(yǎng)、康療的正面作用，再通過不同渠道（如政府相關(guān)部門、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)及溫泉專業(yè)機構(gòu)的鑒定）的宣傳，提高項目的公信力以及“溫泉權(quán)威性和稀有性”等。

項目的地域資源：地域資源通俗的說就是水土、氣候、交通。項目落成后水土不服是很多項目失敗的原因之一。俗話說一方水土一方人，這是大家都明白的道理，但真要細(xì)究起來，就涉及到飲食、習(xí)俗、性格特點乃至消費行為習(xí)慣等。如在北方、特別是東北，當(dāng)?shù)氐呐菰栉幕秃芰餍校患規(guī)卓诘酱笤杼米用烂赖呐輦€澡、全身上下仔細(xì)的搓幾遍，泡完出來神清氣爽，他們更多的是享受泡的這個過程，而在南方，就是同性相互裸露個身體大都覺得別扭，更別說赤條條的任人搓澡，由此延伸出來的終端產(chǎn)品。粗略的觀察一下市場現(xiàn)狀，就會發(fā)現(xiàn)北方很多以“泡澡”為核心并延伸的輕松休閑旅游場所，類似極樂湯、韓式汗蒸幕類的產(chǎn)品就非常流行并且盈利能力較強，放眼南方、特別是珠三角，這類產(chǎn)品的生存空間就非常有限，甚至以“美容”為賣點的汗蒸也是多以小規(guī)模、家庭式作坊的模式出現(xiàn)。更多的以桑拿、水會的形式出現(xiàn)，消費的重點在吃喝玩樂，而不在泡。這是消費行為習(xí)慣影響終端產(chǎn)品的一個很常見的現(xiàn)狀。所以項目的地域資源不光局限在分析項目用地的山山水水和自然資源，也不應(yīng)該去模仿天南海北的成功案例，更應(yīng)該首先洞察當(dāng)?shù)乜腿旱南M行為習(xí)慣，精心策劃符合目標(biāo)客群消費行為習(xí)慣的旅游產(chǎn)品，在因地制宜的進(jìn)行巧妙規(guī)劃布局。

項目交通資源：通常旅游類項目的核心客源市場在2小時車程范圍內(nèi)（目的地游客除外），次級市場則是3小時車程范圍內(nèi)。除非是項目有非同一般的規(guī)模、強大的市場影響力，能夠吸引到省外游客慕名而來。但這一點就溫泉旅游項目來說非常難做到，首先是溫泉資源的分布較為廣泛，特色不特是溫泉旅游產(chǎn)品的典型特點之一。哪怕是國內(nèi)口碑非常好的珠海御溫泉，國內(nèi)其他省市到珠海、珠三角旅游的目的地游客也不會把來這里泡溫泉當(dāng)做必經(jīng)地點之一。它的主要消費客源還是在珠三角，它能保持長期穩(wěn)定經(jīng)營的前提是珠三角大量的消費客群基數(shù)。所以在溫泉類項目開發(fā)的時候，一定要緊扣核心客源市場的覆蓋人群，了解他們的消費能力、消費習(xí)慣及出游頻率等因素，來初步確定大致的投資規(guī)模、項目的檔次定位、門票機制等。