1 地質公園的定義

 

  地質公園是指以具有特殊地質科學意義、稀有的自然屬性、較高的美學觀賞價值，且具有一定規模和分布范圍的地質遺跡景觀為主體，并融合其他自然景觀與人文景觀而構成的一種獨特的自然區域。地質公園既為人們提供了具有較高科學品位的觀光游覽、度假休閑、保健療養、文化娛樂的場所，又是地質遺跡景觀和生態環境的重點保護區域，地質科學研究與普及的基地［1］。地質公園應具有三大作用: 一是保護地質遺跡，二是普及科學知識，三是開展地質旅游。

 

  2 地質公園發展現狀及存在問題

 

  2． 1 發展現狀2000 年，中華人民共和國國土資源部制定了《全國地質遺跡保護規劃( 2000 － 2001) 》和《國家地質公園總體規劃工作指南》，開始了通過建立地質公園對地質遺跡進行保護的歷程。2001 年，國土資源部成立了國家地質遺跡保護( 地質公園) 領導小組和國家地質遺跡( 地質公園) 評審委員會［1］。各省市自治區涌現出地質公園的建設熱潮。國土資源部分別于2000、2002、2004、2005 年分4 批批準了138家國家地質公園。此后，國土資源部針對前面批準的國家地質公園建設中存在的問題，從加強公園建設的角度，對公園的批準程序進行了改革。分別于2009、2011 年分兩批授予63 家國家地質公園建設資格，要求這63 家國家地質公園必須在3 年內完成公園建設，并且揭碑開園，經國土資源部組織專家驗收合格之后，才能夠正式授予國家地質公園稱號。

 

  截至目前，中國已經擁有26 家世界級地質公園， 218 家國家級地質公園，地質公園的建設在中國已初具規模。然而，地質公園在發展建設過程中存在的各種問題也開始浮出水面。

 

  2． 2 存在的主要問題———地質旅游不繁榮地質公園的三大作用中，保護地質遺跡和普及科學知識這兩個作用體現的是地質公園的社會意義，開展地質旅游體現的是地質公園的經濟意義，而經濟意義的最好體現在于地質旅游的發展。對于前兩個作用，依靠國家財政和省財政投資的地質遺跡保護資金的支持，基本能夠完成，但對于第三個作用———繁榮地質旅游，則是目前我國地質公園建設中普遍存在的重要問題。

 

  經濟效益的好壞是地質公園能否繼續發展的決定因素。

 

  如果地質旅游不能產生良好的經濟效益，地方政府就會放棄地質公園的發展。因此，地質旅游的繁榮程度決定著地質公園的發展程度。該研究將重點討論地質旅游及其發展路徑。

 

  3 地質旅游

 

  顧名思義，所謂地質旅游就是以地質旅游產品為主要游覽特色的旅游行為。既然稱為旅游行為，就是說游客往往是帶著某種愿望和目的而從事一種旅游活動。這就要求地質旅游產品必須能夠滿足游客的旅游需求，而不僅僅是知識需求。因此，地質旅游絕不能是知識的強加，必須強調主要產品的吸引度———魅力。只有主要產品具有足夠的吸引度，地質公園才能形成競爭力，進而形成核心競爭力。

 

  4 地質公園核心競爭力

 

  地質公園競爭力是指以地質遺跡資源為基礎形成的地質公園的資源保護能力、綜合接待能力和持續發展能力在各種環境比較中形成的相對優勢，也就是地質公園利用地質遺跡資源改造成旅游產品的能力。地質公園核心競爭力是指以目標市場為導向，以彰顯公園地質旅游資源特色、提供差異性體驗為核心，讓旅游者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的旅游體驗。就如何使游客獲得不可替代的旅游體驗的問題，筆者將從主體、客體、媒介3 個方面進行分析。

 

  4． 1 主體方面即地質公園本身具有高度吸引力的旅游吸引物，也就是將公園內地質遺跡資源通過獨具匠心的策劃，打造成具有特色的旅游產品，并使其成為公園獨特的旅游吸引物( 圖1) 。

 

  地質公園的建設是一個長期完整的過程，主要包括地質遺跡資源調查、公園規劃、產品設計、產品開發、銷售、開展地質旅游。在這個過程中，產品設計、產品開發是旅游吸引力的策劃形成的主要過程。

 

  4． 1． 1 掌控具有壟斷性的地質遺跡資源，并通過策劃使其形成核心吸引力。壟斷性的地質遺跡資源極易形成不可替代的旅游吸引物，這并不意味著只要具有壟斷性資源就可以高枕無憂。地質公園的特色是地質遺跡，地質遺跡價值的高低在于地球發展過程中所起到的決定性作用，而地質遺跡旅游吸引力的強弱在于其美學價值、觀賞價值、稀有性、獨特性和能夠為人們所接受吸收的程度。因此，并不是價值越高的地質遺跡就具有越強的吸引力。“金釘子”，是世界級的地質遺跡，但是依靠“金釘子”本身，并不一定能夠成為該公園的核心吸引力，而是要通過對“金釘子”的策劃、設計、包裝，凸顯其稀有性、獨特性和美學觀賞價值，增加娛樂性，強調參與性，使其成為能夠讓游客理解、接受的旅游景點，進而讓人們通過對“金釘子”景點的游覽，獲得一種不同于其他地質遺跡資源的體驗內容，從而形成該地質公園獨特的吸引力。

 

  4． 1． 2 選擇適合的旅游吸引物，形成獨特的競爭力。旅游吸引物的選擇是否合適也是決定著能否形成獨特競爭力的關鍵因素。地質旅游的首要任務就是策劃和打造具有地質特色的旅游吸引物，這個旅游吸引物可以是自然景觀，也可以是人造景觀，但無論是自然景觀還是人造景觀，都必須能夠對游客產生巨大的吸引力，也就是說該地質景觀的典型性、稀有性以及安全性、通達性，都能夠給人們留下深刻的印象，產生一種“想象的形象”，同時產生強烈的旅游需求。當這種潛在的旅游需求轉變為現實的旅游行動，潛在游客轉變為現實游客之后，要使游客對旅游地的實地感知印象和旅游之前想像的形象達到重疊或更進一步的上升。此時，旅游吸引物就轉變為獨特的競爭力。

 

  云臺山，堪稱旅游界的黑馬，并引發了被譽為“焦作現象”的旅游業奇跡。云臺山的地質遺跡以云臺地貌為主，是在裂谷作用的大背景下、以伸展為主的新構造運動的作用下形成的。新構造運動形成太行山斷塊山，使古元古代、古生代海洋環境形成的巨厚的近水平狀堆積的碎屑巖、碳酸鹽地層發生折離、裂解，并在自然侵蝕的作用下，形成山體雄壯、群峽間列、峰谷交錯、懸崖長墻的云臺地貌地質遺跡，峽谷、崖墻和點綴其間的水體是云臺地貌的主要游覽對象。云臺山在選擇旅游吸引物時，充分利用云臺地貌，提煉出與云臺地貌相符的“山水焦作”作為旅游形象和對外宣傳口號。旅游者游覽之后，無不為其峽谷地貌和水體景觀感到震撼，紅石峽、老潭溝、小寨溝、茱萸峰等，與游客想象中的云臺山形象相互呼應，實地感知印象在游覽過程中不斷得以加深和提升，形成難忘的旅游經歷。云臺山對旅游吸引物的恰當選擇，讓人們喜聞樂見，為地質旅游帶來了優越的條件，使云臺山成為太行山一顆璀璨的明珠。

 

  西峽恐龍遺跡園，是伏牛山世界地質公園的主要旅游地，是一座人造的地質旅游園區。恐龍具有神秘色彩，對游客也有很大的吸引力，但恐龍化石本身是沒有吸引力的，大多數的恐龍遺跡分布區也多因缺乏具有極高吸引度的自然旅游產品而魅力不佳。恐龍遺跡的魅力在于恐龍這一物種本身的奧秘，在于恐龍時代的奧秘。西峽恐龍遺跡園以恐龍化石作為展示手段來體現恐龍物種和恐龍時代的奧秘，因此其旅游發展也極為迅速。

 

  王屋山同樣具有優越的地質旅游優勢，擁有天壇峰“王者之山”的美譽和舉世無雙的天壇山方山地貌，但是王屋山的旅游并沒有取得優異的成績。王屋山在選擇核心旅游吸引物時并沒有充分利用這一罕見的旅游景觀產品，而是一直在宣傳道教第一洞天、愚公移山的故鄉等，導致游客到王屋山以后，把注意力都集中在尋找道教第一洞天、愚公移山故鄉的遺跡方面，使游客在實地旅游的感知印象和旅游之前的想像存在很大的差異，旅游之后十分失望。由于旅游吸引物的選擇失誤，導致王屋山旅游一落千丈，而王屋山“王者風范”舉世無雙的天壇山方山地貌也被人們漸漸遺忘。

 

  嵩山是我國地質學研究的重要基地，被稱為“地質大典、地學搖籃”，嵩山地質旅游的主題創意也非常震撼，稱為“五代同堂、三大運動”，但嵩山的地質旅游一直沒有火起來。主要有兩個原因: ①少林寺作為一個人文旅游的吸引物，歷史久遠，源遠流長，使得嵩山的地質旅游一直長期處于人文旅游的一個形象遮蔽之中。②嵩山地質旅游吸引物為“五代同堂、三大運動”，游客到達嵩山之后根本就找不到，不知道到哪里去游，而少林寺作為一個人文旅游的吸引物，游客的旅游目的很明確。旅游吸引物和宣傳口號的失當選擇成為制約嵩山地質旅游發展的重要因素。

 

  4． 2 客體方面即地質公園的市場優勢，包括公園的交通優勢、區位優勢等。區位條件決定了公園潛在游客量的多少，交通優勢則是抵達公園的難易程度，兩者共同決定了公園使潛在游客轉變為現實游客的能力的高低。區位優勢明顯，交通條件便利的公園，先天上的旅游優勢就明顯高于偏僻地區、交通不便、通達性低的地質公園。

 

  西藏札達土林國家地質公園，遙居世界之巔———青藏高原的阿里地區札達縣，擁有舉世聞名的古格王國和札達土林。札達土林核心區分布面積可達500 km2，是中國唯一一處在凍土環境下形成的新近系黃土地貌景觀。土林總貌的雄奇壯觀、個體的精細多樣、科學價值之豐富、美學價值之高，都遠勝于國內其他地區的土林( 元謀土林42． 9 km2、大同土林1． 06 km2、景東土林0． 4 km2 ) 。但是，前往西藏交通不便，僅有青藏、滇藏、川藏3 條公路，1

 

  條鐵路，前往札達只有

 

  拉薩至新疆葉城的219 國道和新開通的阿里機場每周3 次航班，無鐵路。位置的偏遠和交通的不便，造成札達縣雖然擁有如此可觀的資源，但全縣全年游客總人次尚不能突破10 萬［2］。

 

  4． 3 媒介方面即如何將地質公園的旅游吸引物提供給游客的中間力量，包括旅游服務和宣傳營銷策略。

 

  4． 3． 1 旅游服務。是指地質公園借助一定的接待設施設備滿足游客需求的能力。包括目的地的餐飲、住宿、休閑、娛樂、交通等，貫穿于食、住、行、游、購、娛的旅游全過程。

 

  旅游服務是游客所購買的旅游產品的隱形產品，是伴隨于旅游產品的購買而同時得到的一種不可缺少的附屬產品。

 

  當兩地的旅游產品不存在差異時，被游客同時得到的作為附屬產品的旅游服務所發揮的作用就會被放大。也就是說，當兩地旅游吸引物存在替代關系時，服務質量優劣、設施完善程度、交通安全便捷程度將會對旅游者的目的地決策產生重要影響［3］。此時，旅游服務的好壞就成為游客進行選擇的決定性因素。

 

  4． 3． 2 宣傳營銷策略。地質公園市場營銷的最終目標同樣是為了滿足游客需求。由于地質公園的專業性和特殊性，不同年齡、性別、職業，尤其是受教育程度不同的游客，在地質公園進行游玩、娛樂、學習、研究的需求不同。這就要求要以游客需求為導向，針對不同游客，進行目標市場的細分，并且分得越細越好。在進行目標市場細分的基礎上，針對不同的目標市場采取不同的營銷手段，充分體現差異化策略和獨特性目的。

 

  目前，地質公園的建立和建設大多是政府行為，針對地質公園的這一獨特性，采取“政府的形象宣傳與企業的務實操作緊密結合”［4］的整合營銷策略。一方面，由政府方面對地質公園進行形象宣傳; 另一方面，由對公園進行資金投入的企業進行營銷策略的實際操作，由出色的市場營銷經驗和高效的市場分銷網絡形成市場營銷競爭力。張掖是古絲綢之路上的重鎮，但是對內地來說是一個路途遙遠而又名不見經傳的地方。張掖國家地質公園也是新批復建設資格的國家地質公園，不為人們所熟悉。2012 年8 月，由張掖市政府承辦的“中國地質學會旅游地學與地質公園研究分會第27屆年會”在張掖召開，與會的專家學者無不被張掖獨特的丹霞地貌和多彩丘陵所震撼。會議的召開，大大提高了張掖的知名度，提升了張掖國家地質公園的吸引力，改變了張掖在人們心目中“荒涼、戈壁”的老印象。

 

  5 結論

 

  地質公園要想獲得長遠的發展，必須依賴公園獨特的核心競爭力，依賴地質旅游的發展所產生的經濟效益。充分利用地質公園主體、客體、媒介力量的有機結合，形成地質公園的核心競爭力，使其成為地質公園長期穩定的競爭優勢，形成地質公園開展地質旅游的關鍵因素，進而實現地質公園的可持續發展。